只要“我想去”，没有旅不了的游：当代出境游人群行为大赏

随着人们生活品质的逐渐升级，外出旅行已经成为众多消费者的休闲娱乐方式之一，他们的足迹也早已踏出国门，遍布海岛的沙滩、欧洲的特色城堡，甚至踏上南极洲与企鹅共度美好时光。路程遥远、旅途疲劳、语言不通，都拦不住这些“旅”友想探寻世界的好奇心。

国家统计局数据显示，近年来我国出境游市场游客规模持续增长，2019年中国出境游市场游客达1.8亿人次。腾讯广告联手腾讯调研平台，发起出境游人群调研，覆盖全国一至五线城市，并形成《腾讯广告境外游人群洞察报告》，一起看看这出境游之旅有多少“秘密”？

越有阅历，越想游历：

持续“蓄力”90后与越玩越嗨“夕阳红”

在“玩”这件事上，不区分年龄。不管是年轻人、已婚一族还是“银发”一族，都有着一颗“浪”遍天下的心。

《腾讯广告境外游人群洞察报告》的调研结果显示，出境游人群中70后/80后占比过半，同时90后人群占比达36.5%，正在蓄力；已婚人士也是出境游人群的主力，占比达72.4%，远超恋爱党和单身人士；在出境游职业占比中，白领职员高居榜首，此外，退休人员占比稳步提升，“夕阳红”带来的“朝阳红利”不可小觑。

但“钱袋子”的“膨胀”程度，决定了“旅行箱”的“里程”长度。在出境游的客源地排名中，“广北上”高居前三，经济发达省份人群出国旅行更加积极。

在出游时间的选择上，不同代际的人群则显示出了明显的偏好：70后父母喜欢带00后孩子在暑假出游，80后自由规划年假出行，90后/95后则选择小长假出行。在出游时间长短的选择上，近半数游客喜欢“周”游世界，认为出境游时间在一周（6-8天）左右为宜，56.4%的60后及更年长人群则倾向于8天以上的“慢享”之旅。

“Let’s go”之前必须要回答的

“灵魂问题”：去哪玩？

“有了出境游的想法，准备好了鼓鼓的钱包，跟老板请好了年假，让我们出去玩吧！Let’s go！”

“......等等，去哪玩？”

对游客来说，决定出境游目的地并不容易，因为……能选的实在太多了！不只是歌词里的“浪漫的土耳其”、“东京和巴黎”，出境游旅客的足迹早已遍布了世界各地，但跨越几个世代，东南亚仍是出境游中更受欢迎的目的地，占比达69%，其中泰国高居第一，日韩旅游更受60后、90后偏爱；欧洲、北美也吸引了众多消费者的目光，各占24%和12%；南极不再是“梦想禁区”，受欢迎度达1.7%。

对出境游旅客来说，美食、美景、美筑哪个也不能辜负。《腾讯广告境外游人群洞察报告》的调研结果显示，自然风光、特色美食、知名建筑是排名前三的目的地吸引因素，各占72.9%、47.7%、39%，其中美食更能吸引60后、80后和90后，95后则对目的地的建筑特色情有独钟。

“爸爸去哪儿”，

熊孩子说了算：家人同游，欢乐加倍

出境游不仅是一场旅行，更是当下中国家庭亲情关系的生活秀。目的地的选择过程也决定了将与家人、朋友怎样度过这段欢乐旅程，不同代际的人群的考虑侧重点有所差别，有娃家庭更注重孩子的出行意愿和出游安全性，60/70后更在意当地治安，80后则更在意性价比。

旅程中方方面面的细节问题也要全面考虑：安全问题、语言、旅途距离、酒店预约…...这些因素都得提前规划好才行。不过旅途再难，也敌不过“我想去”的旅行意愿：《腾讯广告境外游人群洞察报告》的调研结果显示，64.9%的旅行者的出境游决策不受外界影响，距离遥远、旅途疲劳、语言不便等负面因素的影响也敌不过“想去”的意愿。

不同的出游人群在选择出游方式上也各有不同，对于成年人来说，半自由行、自由行、跟团游比例相同；而对于带着孩子的家长们来说，“半自由行”灵活省心，更受喜爱，占比达40.6%。腾讯广告还针对出境亲子游形式进行深入调查，54.3%是由父母其中一方带娃出游，会用1-3个月的时间提前规划。

DREAM MAX：

腾讯广告的出境游“种草机”

在调研过程中发现，出境游人群也会被影视和社交平台“种草”：视频内容和互联网社交平台的“自然植入”是宣传出境游的两大利器， 90后对国际电影中经典取景地无法抗拒，占比29.2%；00后更易被朋友圈晒的海外美景图种草，占比29.4%。

结合出境游人群洞察，腾讯广告化身出境游“种草机”，为旅游企业深度定制了“DREAM MAX”解决方案，从“Desire需求引导-Rapid Viral心智占领-Efficiency精细运营-Action高效转化-Measurement抵达指数”五大阶段，基于技术大中台和一体化数据资产管理能力，打造旅游目的地营销闭环，帮助旅游企业激发消费者群体需求，提高互动与转化，提升品牌影响力。

1

IP实力激发出游渴望

优质IP内容能够有效激发用户群体的出游渴望。腾讯全平台生态下，以综艺、大剧、音乐和体育为载体的腾讯视频、QQ音乐与IP捆绑激发用户群体对目的地的向往，丰富的IP合作形式贴近原生内容，无缝营销提升品牌影响力，天天P图、QQ“黑科技”、微视短视频等多维互动方式进一步促进目的地特色实现社交几何级扩散。

2

精细运营提升互动转化

“旅行”是个长消费周期的决策过程，在激发出游渴望后，腾讯广告通过精细化运营帮助旅游目的地广告主更精准的把握消费群体在当下阶段的具体需求，为目的地定制个性化触达策略，帮助目的地推动用户群体行动，提升“向往-计划-预订-在途”各个阶段的转化效果；此外，腾讯全平台生态帮助旅游目的地以社交场景为核心打造营销闭环，小程序等工具提升交互体验的同时进一步提升转化。

3

Uplift广告增效衡量科学归因实际到达效果

Uplift广告增效衡量为旅游目的地广告主实现科学的曝光归因增效衡量，评估广告投放成效、洞察细分受众提升效果、提供广告策略优化，帮助广告主科学衡量广告效果。

对于旅游目的地广告主来说，到底哪些被曝光的消费群体产生了实际的旅游行为呢？2018年暑期，长隆投放朋友圈广告，通过Uplift广告增效衡量，获得了投放对旺季入园影响的真实数据，市场策略得到了科学充分的验证。

旅客们享受“游”遍世界的乐趣，腾讯广告也正在享受“DREAM MAX”的精彩旅程，帮助旅游目的地将这一程的“终点”，成为下一程的“起点”，延续出境游旅程的欢乐时光。

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